Hace unas semanas abrió un supermercado asiático en la Plaza Mayor de Palma y ocurrió algo curioso: se formaron largas colas para entrar. Algunos llevaban esperando desde las doce y media para una apertura prevista a las cinco de la tarde.
No era el lanzamiento del nuevo iPhone. Ni un concierto. Ni regalaban viajes al Caribe.
Era un supermercado. Se llama 7/12 y su concepto está inspirado en los populares 7-Eleven asiáticos: productos difíciles de encontrar aquí, ramen, sushi, bentos, onigiris, bebidas y snacks que muchos jóvenes ya conocían aunque probablemente nunca los hubieran probado.
Los conocían porque los habían visto en TikTok o Instagram. La apertura añadió todos los ingredientes necesarios: descuentos, premios, productos virales, promociones para seguidores en redes e incluso tatuajes gratis. La expectación fue tal que los propios responsables reconocieron haberse sorprendido por la cantidad de gente que acudió.
Y la pregunta de esta semana es inevitable.
¿Por qué todos queremos hacer lo mismo? Mallorca es un magnífico laboratorio para observar este fenómeno. Aquí somos muy de modas.
De repente todos queremos ir al mismo restaurante. Descubrimos simultáneamente una terraza. Aparece un nuevo beach club. Hay que probar determinado brunch. Una cafetería se convierte en el sitio. Ahora proliferan también los supermercados asiáticos y productos que hace unos años resultaban desconocidos para buena parte del público aparecen en las redes sociales y se convierten en objeto de deseo.
Y cuando vemos una cola, paradójicamente, en lugar de pensar “me voy a otro sitio”, muchas veces pensamos: “¿Qué habrá ahí?”
Robert Cialdini lleva décadas estudiando uno de los mecanismos que ayudan a explicarlo: la prueba social. Cuando no sabemos exactamente qué decisión tomar, observamos qué hacen los demás.
Si dos restaurantes están juntos, tienen precios parecidos y uno está lleno mientras el otro permanece vacío, ¿a cuál entraríamos?
Probablemente al lleno. No conocemos la cocina de ninguno, pero nuestro cerebro utiliza un atajo: si toda esa gente lo ha elegido, por algo será.
Y entonces aparece el efecto rebaño. Cuanta más gente quiere algo, más interesante nos parece. Y cuanto más interesante nos parece, más gente lo quiere.
Hasta que llega un momento fascinante en el que resulta difícil saber qué fue primero: si el éxito provocó la cola o la cola provocó el éxito.
Las redes sociales han convertido ese mecanismo psicológico en una formidable máquina de fabricar tendencias.
Antes necesitábamos que alguien nos recomendara un restaurante. Ahora podemos recibir veinte impactos en una semana sin buscarlos. Un amigo publica una foto. Un influencer sube un vídeo. Instagram nos muestra un reel. TikTok nos enseña qué ha pedido otra persona. El algoritmo detecta nuestro interés y vuelve a enseñárnoslo.
Y entonces aparece el FOMO, el famoso Fear Of Missing Out: miedo a quedarnos fuera de algo que parece que todos los demás están viviendo.
Solo falta añadir un último ingrediente: la escasez. “No tenemos mesa hasta dentro de tres semanas.” Debería ser una mala noticia. Muchas veces es la mejor campaña de publicidad imaginable.
Porque aquello que resulta difícil de conseguir adquiere valor. Cialdini también identificó la escasez como uno de los grandes principios de persuasión: tendemos a desear más aquello cuya disponibilidad percibimos como limitada.
Y así construimos las modas. Alguien descubre algo. Otros empiezan a hablar de ello. Las redes lo amplifican. Cada vez más personas quieren probarlo. Aparecen las colas. Conseguirlo se vuelve difícil. Y esa dificultad genera todavía más deseo.
Hasta que la manada se desplaza. Todos conocemos en Mallorca algún restaurante en el que hace dos años era prácticamente imposible conseguir mesa y donde hoy probablemente podríamos cenar esta misma noche.
¿Ha empeorado repentinamente su cocina?
Seguramente no. Simplemente hemos encontrado otro sitio donde hacer cola.
Quizá por eso, la próxima vez que veamos cincuenta personas esperando para entrar en un supermercado, un restaurante o una cafetería deberíamos hacernos una pregunta.
¿Realmente quiero entrar o quiero entrar porque hay cincuenta personas esperando para entrar?
La respuesta probablemente diga mucho más de nosotros como consumidores de lo que nos gustaría reconocer. Nos encanta pensar que elegimos libremente. Pero también nos encanta elegir lo mismo que los demás.
No es casualidad.
