Hace tiempo que dejamos de comprar productos. Compramos excusas para comprarlos.
No necesitamos ese nuevo teléfono que acaban de anunciar. Pero “lo usamos para trabajar”. No necesitamos esas zapatillas. Pero “estaban rebajadas”. No necesitamos cambiar de coche. Pero “el otro podría empezar a dar problemas”. No necesitamos cenar en ese restaurante. Pero “hay que disfrutar de la vida”.
Una parte del marketing actual consiste precisamente en eso: no en convencerte de que quieras algo, sino en darte argumentos para que puedas justificar que lo quieres.
En psicología existe un concepto perfecto para explicarlo: la disonancia cognitiva. Leon Festinger la formuló en los años cincuenta para describir la incomodidad que sentimos cuando mantenemos simultáneamente ideas, creencias o comportamientos que entran en contradicción.
“Quiero ese móvil”. “No necesito ese móvil”. Problema.
Nuestro cerebro intenta reducir esa tensión y encuentra una solución extraordinariamente eficaz:
“Lo necesito para trabajar”. “Me ayudaría a hacerlo desde casa”. Y problema resuelto.
Primero deseamos. Después razonamos. Y las marcas lo saben.
Por eso un coche caro no es un capricho: es seguridad para tu familia. Un portátil de 3.000 euros no es un gasto: es una inversión profesional. Un hotel de lujo es una experiencia. Una crema de 90 euros es autocuidado. Y unas vacaciones que no podemos permitirnos son necesarias porque nos las merecemos.
Hay palabras extraordinariamente rentables.
“Inversión” es una de ellas. “Experiencia” es otra. Pero probablemente ninguna supere a “oferta”. Gastarnos 100 euros en algo que no necesitamos puede parecernos absurdo. Si descubrimos que antes costaba 180, de repente hemos hecho un negocio extraordinario.
No hemos gastado 100. Hemos ahorrado 80.
Richard Thaler y la economía conductual explican hasta qué punto nuestra relación con el dinero está condicionada por el contexto. Necesitamos referencias que nos ayuden a decidir.
180 tachado. Ahora 100.
Y nuestro cerebro hace el resto.
Últimas unidades, “queda 1 habitación a ese precio”, el “solo hoy” o el aviso de que otras doce personas están mirando exactamente el mismo producto.
Ya no estamos comprando. Estamos evitando perder una oportunidad.
Entre el deseo y la compra existe un pequeño espacio incómodo. Festinger lo llamó disonancia cognitiva. El marketing ha aprendido a llenarlo de argumentos.
Sostenibilidad. Salud. Productividad. Familia. Ahorro. Experiencias. Autocuidado.
Puede que realmente necesitemos ese móvil. O puede que simplemente nos apetezca. Pero decir “me lo compro porque me da la gana” sigue resultándonos sorprendentemente difícil. Así que buscamos una excusa.
Y normalmente alguien ya la ha preparado para nosotros.
No es casualidad.
